Что такое IT-бренд и зачем он нужен?

IT-бренд работодателя — это представление сотрудников и кандидатов о компании как о месте работы для разработчиков, тестировщиков, аналитиков.

От IT-бренда зависит популярность работодателя на рынке труда: чем сильнее позиция компании, тем больше поток соискателей.

Когда у компании нет IT-бренда, приходится тратить больше денег на поиск и привлечение сотрудников:

• предлагать кандидатам зарплаты выше рынка, чтобы они реагировали на вакансии;

• привлекать кадровые агентства или рекрутеров и платить им за привлечение соискателей на IT-должности.

IT-бренд может сформироваться стихийно, даже если компания его не развивает. Это не всегда хорошо. О компании могут плохо отзываться бывшие сотрудники или недовольные клиенты — тогда у нее сформируется сомнительная репутация, и это усложнит поиск специалистов. Чтобы их привлечь, потребуются дополнительные ресурсы: еще выше зарплаты, еще больше расходов на наем.

Покажу на простом примере. На сайте работодателя нет карьерной страницы или раздела с вакансиями. Компания не ведет соцсети, а на hh.ru описывает стандартные преимущества должности: стабильность, соцпакет или интересные задачи.

Кандидат видит вакансию и хочет понять, что это за наниматель, поэтому идет искать отзывы о нем в интернете. На сайтах типа «Отзовик.ру» по названию он находит вот такой отзыв: «В вакансии писали, что важно быть инициативным, но как только я делал что-то сам, сразу получал по башке от начальства». Амбициозный кандидат, увидев отзыв, усомнится в выборе работодателя, даже если комментарий написал обиженный сотрудник и он был единственным, кто так сделал.

Если у компании сформирован хороший IT-бренд, кандидат обычно знает или слышал о ней. У него уже сложился положительный образ этого работодателя, поэтому он среагирует на вакансию и отправит резюме.

Иногда кандидаты могут согласиться на работу в компании с сильным IT-брендом за меньшую зарплату — в этом случае имя и престиж имеют более высокую ценность. Например, если соискатель на позицию джуниор-разработчика уже контактировал с работодателем и знает его, он соглашается на зарплату на 20 тысяч рублей меньше, чем запросил бы в неизвестной компании.

Это не пример из головы — мы в ЭКОПСИ выяснили это при исследовании IT-брендов среди студентов.

Как понять, как у вас дела с IT-брендом

Опросить сотрудников. У компаний с сильным IT-брендом стабильный поток кандидатов. Если его нет, рекрутерам приходится искать специалистов самостоятельно. Поэтому определить, какой у компании бренд, довольно просто: можно посмотреть на поток и опросить новичков, откуда они узнали о вакансии.

Если кандидат решил отправить резюме только по запросу рекрутера, скорее всего, IT-бренда нет. Если пришел по совету друга, но слышал про компанию только от него, а в инфополе ничего найти не смог — IT-бренд есть, но он внутри коллектива, и его нужно развивать вовне.

Проанализировать, как описаны вакансии. Если кандидат просмотрит их и из описания поймет, чем компания отличается от конкурентов-нанимателей — например, увидит ценности, совпадающие с его потребностями, или особый подход к продукту, то IT-бренд есть. А если после десятка просмотренных вакансий он не вспомнит о вашей, потому что она похожа на другие, стоит задуматься.

Проверить каналы коммуникации. Наше исследование показало, что IT-соискатели перед выбором изучают, что пишет о себе компания и как она общается с аудиторией. Значит, все каналы — соцсети, блоги, мессенджеры — можно использовать, чтобы транслировать ценности, показывать корпоративную жизнь, задавать Tone of Voice бренда.

Когда каналов коммуникации нет или о них не знают, то IT-бренда тоже, скорее всего, нет. Стоит давать инфоповоды, чтобы привлекать аудиторию, а вместе с ней кандидатов, и работать над Tone of Voice.

Как создать IT-бренд с нуля или развить его

Шаг 1 — проанализировать ценности кандидатов. При создании и развитии IT-бренда стоит ориентироваться на ценности IT-соискателей. Именно они задают тренды, и попасть в их ожидания — это шанс привлечь нужных специалистов.

Например, сейчас для многих мужчин важно иметь возможность работать из-за границы. Если в вакансии написать про офис с печеньками и кофе, часть целевой аудитории не обратит на нее внимания. Но, если указать, что компания оказывает помощь с релокацией, откликов станет больше.

Когда мы проводили исследование IT-брендов, то опросили 16 тысяч IT-специалистов и узнали, что для них наиболее важно:

• Качество продуктов и услуг, которые создает наниматель. В исследовании этот фактор находится на первом месте. Например, разработчикам важно знать, что они делают уникальные, полезные продукты. Но понимание, что такое «полезный продукт», для каждой компании и аудитории свое. Поэтому, чтобы отстроиться от конкурентов, больше и чаще рассказывайте о том, что создает ваша компания.

• Соответствие ценностей работодателя и кандидата. Например, провайдерам важна стабильность и погруженность, чтобы в программах не было ошибок, потому что от этого зависит подключение к интернету миллионов людей. Поэтому и сотруднику должно быть важно полностью вкладываться в работу. А для продуктового бизнеса сотрудникам может быть важно постоянно экспериментировать, совершать ошибки и искать что-то новое. Ценности и культура у каждой компании свои.

• Профессиональная среда. Для соискателей важно работать с экспертами в своей сфере, чтобы перенимать их опыт и развиваться.

В список входят и другие ценности — проверьте, есть ли они в вашей компании. Интересно, что с каждым годом IT-соискателям все менее важны уровень зарплаты и соцпакет. Оплата труда сейчас на 9-м месте списка, а соцпакет вообще в самом низу — на 35-м.

Шаг 2 — выписать ценности компании. Сначала ответить на вопросы: чем вы, как наниматель, отличаетесь от других; что объединяет сотрудников; какой продукт вы создаете, и чем он полезен людям.

Потом провести опрос сотрудников: узнать, почему они приходят на работу каждый день, что им нравится, а что хотелось бы улучшить. Работники смотрят на компанию изнутри и могут замечать достоинства и недостатки, которые не видны руководителю.

Если этого недостаточно, чтобы сформулировать ценности, можно обратиться к специалистам, которые изучат ваш IT-бренд, — например, поучаствовать в исследовании ЭКОПСИ. Мы с командой проверяем узнаваемость и привлекательность работодателя, его сильные и слабые стороны, опрашиваем сотрудников и потенциальных кандидатов, а затем формируем результаты и рассказываем, какова сила вашего IT-бренда, предлагаем методы его развития.

Шаг 3 — сформировать ценностное предложение (EVP) на основе ценностей компании и критериев, которые важны кандидатам. Его нужно отразить на корпоративном сайте и в вакансиях. Это поможет отстроиться от похожих предложений и позволит кандидатам выделить вас среди других.

Стоит транслировать ценности на всех каналах: в блогах, соцсетях компании, подкастах. Делать это можно как напрямую — открыто рассказывать о преимуществах и ценностях, так и через Tone of Voice — создавать публикации в едином стиле или через сторителлинг транслировать отношение к сотрудникам.

Шаг 4 — развивать IT-бренд изнутри. Некоторые кандидаты приходят к работодателю по сарафанному радио. Например, когда друг поделился, что у него на работе проводят встречи с настолками, а еще в компании есть штатный психолог и спортзал. И человеку понравилось: когда он увидел вакансию на сайте, то сразу отправил резюме.

Поэтому важно улучшать работу и для действующих сотрудников, а для этого — общаться с ними.

В исследовании мы выявили: многие чувствуют большую вовлеченность к работе, если руководитель каждую неделю рассказывает, как обстоят дела, а потом спрашивает обратную связь.

Многие респонденты также указали на возможность профессионального обучения как важный фактор работы в конкретной компании.

Покажите сотрудникам, что они создают важный продукт. Например, компания работает над инновационными технологиями и у нее нет конкурентов на рынке. Если донести это до людей, они будут гордиться местом своей работы. Это тоже усилит ваш IT-бренд.

Мы в ЭКОПСИ проводим исследование IT-бренда работодателей каждый год. Вы тоже можете в нем поучаствовать: мы проанализируем ваш имидж и расскажем, на что обратить внимание. Чтобы узнать, какой вы IT-работодатель, заполняйте форму на странице исследования.

Подробнее в статье vc.ru