Диагностика бренда работодателя для российской финтех-компании
Крупная российская финтех компания
Предпосылки проекта
Процесс найма в компании был хорошо выстроен и стабильно работал за счет активной роли рекрутеров. Именно они стали ключевым драйвером: через холодный поиск, прямые контакты с кандидатами и постоянную работу с рынком закрывались вакансии, поддерживалась укомплектованность команд и обеспечивался рост бизнеса. Такая модель позволяла закрывать позиции, но требовала много ресурсов и времени.
При этом верхняя часть воронки практически не работала. Входящих заявок от соискателей было мало, релевантных — еще меньше. Рекрутеры компенсировали это холодным поиском.
Чтобы изменить текущую ситуацию, компания решила разобраться в причинах, и обратилась в ЭКОПСИ для диагностики бренда работодателя.
Цель — провести комплексную диагностику бренда работодателя и определить эффективные каналы привлечения целевой аудитории
01
Изучить восприятие компании как работодателя со стороны сотрудников и соискателей.
02
Выявить преимущества работодателя, значимые для потенциальных кандидатов.
03
Проанализировать ареал обитания целевых аудиторий во внешних коммуникациях (какие каналы и сообщества читают, каких блогеров смотрят и слушают).
Комментарий специалиста ЭКОПСИ
Мария Митрофанова
Менеджер практики «HR-маркетинг», руководитель проектов по исследованию и разработке бренда работодателей в ЭКОПСИ
Первый этап проекта — исследование бренда работодателя
1. Интервью с рекрутерами
Сначала поговорили с рекрутерами и HRD, которые каждый день общаются с кандидатами, поэтому хорошо понимают, что в компании реально цепляет людей. Они рассказали, какими аргументами пользуются в работе, что находит отклик, а что приходится обходить стороной.
В ходе исследования мы выяснили, что рекрутеры чаще всего отталкиваются от потребностей соискателя и подстраивают предложение под ожидания конкретного кандидата. Базовое преимущество, которое транслируется для всех соискателей без исключения – официальное трудоустройство и белая зарплата.
2. Фокус-группы с сотрудниками, которые недавно присоединились к компании
Специально выбирали тех, кто пришел недавно (до 6 месяцев): они еще помнят, с кем сравнивали компанию, что было важно на входе и почему в итоге выбрали это место.
Фокус-группы были организованы отдельно для двух основных категорий сотрудников:
— Офисные специалисты (включая IT и бэк-офис).
— Массовый персонал в рознице (администраторы, продавцы и т.п.)
Оказалось, что разные группы сотрудников видят ценность компании по-разному:
- Офису важна гибкость, минимальная бюрократия и динамика.
- Рознице — стабильность, понятные условия и сильный руководитель.
Дополнительно результаты были сопоставлены с конкурентной средой. Анализ показал, что компания конкурирует за разные типы кандидатов в разных рынках: офисные позиции — с IT-компаниями, банками и e-commerce, розница — с retail, telecom и HoReCa.
3. Интервью с соискателями
Провели интервью с людьми, которые прошли весь путь до оффера — и ушли к конкуренту. Это позволило узнать, как кандидаты, в которых заинтересована компания, ищут работу, на что обращают внимание, что им понравилось во взаимодействии с рекрутерами и, главное, что стало причиной отказа.
Что чаще всего отталкивало в процессе:
- Непрозрачность необходимости проходить полиграф, плохая организация этапа
- Ошибки в оффере и «торги» по зарплате на входе
- Выключенная камера руководителя со стороны компании во время интервью
4. Анализ ареала обитания ЦА
На основе 10 000 ответов респондентов ежегодного исследования диджитал-профессий (за 2024 год) нам удалось определить, какие платформы, сообщества и форматы контента действительно востребованы разными профессиональными группами.
В выборку вошли специалисты офисных и поддерживающих функций: маркетинг, HR, финансы и бухгалтерия, юристы, административные роли, аналитики, продуктовые и бизнес-специалисты, менеджеры проектов, а также клиентские менеджеры.
Результаты анализа позволили сформулировать рекомендации по оптимальному выбору коммуникационных каналов и форматов контента для продвижения HR-бренда/
Второй этап — формирование ценностного предложения и рекомендаций по каналам привлечения
1. Анализ полученных данных
Сначала был проанализирован весь массив данных, собранных на первом этапе: интервью с рекрутерами, действующими сотрудниками и кандидатами, включая тех, кто в итоге отказался от оффера. Это позволило выделить ключевые факторы выбора работодателя — реальные причины, по которым кандидаты принимают решение в пользу компании или отказываются от нее. Эти выводы стали основой для формирования будущего EVP.
2. Формирование рекомендаций
Анализ по каналам привлечения на основе анализа ареала обитания ЦА во внешних коммуникациях показал, что разные специалисты существуют в разных медиасредах: у них отличаются привычные каналы, источники доверия и форматы потребления информации.
Например, маркетологи и специалисты по коммуникациям чаще ориентируются на профильные медиа, кейсовые блоги и социальные сети с разбором практик и инструментов. Юристы и специалисты по документообороту — на более традиционные источники информации и профессиональные сообщества с фокусом на регуляторику и практику.
В результате были сформированы рекомендации по каналам привлечения для каждой аудитории с учетом их медиаповедения, уровня вовлеченности в разные типы контента и специфики профессионального сообщества.
Результаты
01
Сформировали список ключевых преимуществ компании как работодателя — они легли в основу нового EVP и стратегии продвижения бренда.
02
Отобрали более 100 каналов взаимодействия с целевой аудиторией и сегментировали их по профессиональным группам. На этой основе сформировали рекомендации по использованию каналов в коммуникационной стратегии.
03
Совместно с рекрутерами собрали креативные идеи для продвижения бренда работодателя.
Обсудить задачу
Мы помогаем бизнесу трансформироваться, искать новые точки роста и повышать эффективность работы в самых разных сферах деятельности — от разработки бизнес-стратегии и повышения операционной эффективности до HR-процессов и оценки потенциала людей.
