EVP (от англ. Employee Value Proposition, или ценностное предложение работодателя) — центральный инструмент бренда работодателя. Он включает ключевые обещания, которые компания дает кандидатам и сотрудникам в обмен на их время, компетенции и вовлеченность.

EVP компании должно работать на внутреннюю и внешнюю аудиторию. Главные задачи EVP:

• привлекать релевантных соискателей и отсеивать неподходящих, быть четким фильтром для внешнего контура;
• удерживать подходящих сотрудников (эффективных, вовлеченных, соответствующих культуре).

Термин EVP сформировался на стыке маркетинга и управления персоналом и во многом отражает CVP (от англ. Customer Value Proposition, или ценностное предложение для клиента) — набор преимуществ товара, которые отличают его от конкурирующих продуктов. В этом контексте преимущества, которые обещает работодатель, выступают как «товар», а соискатель или сотрудник становится «покупателем или потребителем».

Ценностное предложение работодателя должно давать соискателям и сотрудникам ответы на вопросы: «Готов ли я за это платить (вовлеченностью, эффективностью и лояльностью)? Что я получу здесь, чего не получу у других работодателей?». Если EVP компании не отвечает на эти вопросы — оно украшает карьерную страницу, но, вероятно, не работает.

Из каких элементов состоит
EVP компании

Через EVP сотрудник или соискатель понимает, «про что этот работодатель». Рассказать о ценностном предложении можно через шесть тем — каждая отвечает на конкретный вопрос:

1. Компания — история, продукт, репутация. «Чем я могу гордиться, когда меня спрашивают, где я работаю?»
2. Вознаграждение — зарплата, бенефиты, признание. «Справедливо ли меня оценивают — и чувствую ли я, что мой вклад замечают?»
3. Работа — содержание задач и проектов, стек. «Подходит ли мне то, чем я занимаюсь каждый день?»
4. Люди — команда, менеджмент, культура. «Хочу ли я каждый день работать рядом с этими людьми?»
5. Развитие — карьерный рост, обучение. «Кем я стану, работая здесь — и вижу ли я этот путь?»
6. Условия труда — формат и график работы, среда, регламенты. «Могу ли я работать так, как мне комфортно — где, когда и в каком ритме?»

Давайте разберем на публичных кейсах, как можно рассказать про свои преимущества через эти темы.

Компания — «Чем я могу гордиться, когда меня спрашивают, где я работаю?»

Про что эта тема: масштаб бизнеса, репутация бренда и продукта, история и амбиции компании.

Пример в EVP компании: Spotify создали EVP с акцентом на принадлежность к культурному феномену, который предопределил то, как более 750 миллионов людей слушают музыку. Язык их ценностного предложения построен вокруг музыки — на первый план карьерной страницы выходит слоган «Присоединяйся к группе» (Join the Band, Band — говорят про музыкальные группы). Spotify называют сотрудников «участниками группы» (bandmates), а ценности компании — «басовой партией» (the bassline — низкочастотная последовательность нот, формирующая основу трека). Их ценностное предложение построено так, чтобы человек чувствовал: здесь ты будешь частью группы, которая меняет индустрию.

Про что эта тема: оплата труда и ее конкурентоспособность, прозрачность вознаграждения и системы пересмотра зарплат, система бонусов и премий, соцпакет, нематериальная мотивация и признание.

Пример в EVP компании: Amazon строят свое EVP для массовых позиций (складской персонал, доставка) вокруг прямого обещания: «Вы удивитесь, сколько можете получить, работая сотрудником на почасовой оплате» (You’ll be amazed by what you get as an hourly associate). Сервис Anytime Pay позволяет сотруднику забрать зарплату сразу после смены — для аудитории, которая живет от зарплаты до зарплаты, это решение конкретной проблемы и обещание безопасности.

Про что эта тема: содержание и разнообразие задач, интересные проекты, технологический стек, возможность влиять на результат и работать самостоятельно.

Пример в EVP компании: Apple рассказывают про EVP через фразу «Присоединяйся. Будь собой.» (Join us. Be you.) и фокусируют ценностное предложение работодателя на идее — каждый в команде может привнести в масштабный результат что-то свое. Инженер, который работает над камерой iPhone, чувствует — его решение завтра окажется в карманах у миллиарда людей, которые являются поклонниками техники Apple и ждут выхода новых моделей каждую осень. А сам этот инженер приложил к продукту руку и лично повлиял на его финальную конфигурацию.

Про что эта тема: ценности и экспертиза команды, качество менеджмента и стиль лидерства, культура обратной связи, чувство принадлежности к команде.

Пример в EVP компании: Microsoft при Сатье Наделле совершили культурный разворот — из компании с токсичной культурой «всезнающих» (know-it-all) в компанию «все-узнающих» (learn-it-all). Наделла сделал культуру открытого диалога одним из базисов ценностного предложения работодателя: любопытство, стремление задавать вопросы и толерантность к «незнанию» и ошибкам. Сейчас это отражено в их EVP-слогане «Мышление роста» (Growth Mindset). Для рынка, где Microsoft конкурирует за инженеров с Apple и Google, это стало ярким дифференциатором в глазах соискателей, которых отталкивала репутация токсичных команд с образом «корпорации из нулевых».

Про что эта тема: карьерные треки, наставничество и менторство, возможности обучения и личностного роста, ротации, внутренний рынок вакансий.

Пример в EVP компании: Starbucks транслируют свое EVP через слоган: «Твое будущее, свежесваренное» (Your future, freshly brewed — brewed говорят про кофе) и разворачивают позиционирование вокруг возможностей развития. Starbucks компенсирует сотрудникам полную стоимость обучения в бакалавриате в Arizona State University, заявку можно подать с первого рабочего дня и выбрать из 150+ специальностей — более 20 тысяч сотрудников получили высшее образование по этой программе. Самое интересное, что после выпуска нет обязательства оставаться в компании. Для молодой аудитории, которая является целевой аудиторией найма и удержания, но может считать позицию бариста «работой без перспектив» — это становится причиной выбрать именно Starbucks и остаться. Ведь плюсом к этому Starbucks относится к кофейному мастерству как к искусству — и помимо университета параллельно инвестирует во внутренние обучения кофейному делу, в развитие комьюнити сотрудников и выращивает в сотрудниках любовь к профессии.

Про что эта тема: формат работы (офис/гибрид/удаленка), гибкость графика, качество рабочего пространства, регламенты, политика встреч и согласований, возможность выдерживать баланс работы и жизни.

Пример в EVP компании: Netflix строят ценностное предложение работодателя вокруг принципа «Люди важнее процессов» (People over Process) и так ставят акцент на низкий уровень бюрократии. Их мемо о культуре —пожалуй, один из самых известных внутренних документов в корпоративном мире. В нем Netflix заявляют, что сводят к минимуму количество правил и регламентов и подтверждают это примерами. Политика свободы и ответственности укладывается в четыре слова: «Действуй в интересах Netflix» (Act in Netflix’s best interests). Политика отпусков — два слова: «Возьми отпуск» (Take vacation). Для сильных профессионалов, которых душит корпоративная бюрократия, это предложение, от которого сложно отказаться.

Представьте ситуацию: вы собрались с командой, провели большое исследование EVP в восприятии сотрудников и соискателей, подглядели у конкурентов лучшие практики работы с брендом, разработали EVP, вложили его в вакансии и другие коммуникации HR-бренда. Инвестировали много времени и сил, а это ценностное предложение не работает. Хотя вроде бы все сделано правильно. В чем же может быть проблема?

Посмотрим на частные ошибки в содержании EVP.

3 самые распространенные ошибки при формулировании EVP:

• EVP не сфокусировано.
• EVP построено вокруг гигиенических факторов.
• EVP состоит из шаблонных фраз.

Ошибка №1. EVP не сфокусировано — позиция «за все хорошее и против всего плохого»

И продукт у нас сильный, и команда классная, и задачи интересные, и зарплаты конкурентные, и карьерный рост прозрачный, и офис комфортный. Каждое преимущество по отдельности может быть правдой, но они не собираются в единый образ. По итогу сотрудники и соискатели не могут ответить на вопрос — про что этот работодатель? Оптимально выбрать 1-2 темы, вокруг которых будет строиться ваше ценностное предложение работодателя — и обвязывать обещания бренда вокруг них, чтобы создание EVP работодателя не становилось описью имущества. Например, «технологический лидер с человеческим лицом» — про хардовую закалку и профессионализм, но с заботой о сотрудниках.

Ловушка в том, что профиль гигиенических факторов (Points of Parity) отличается между целевыми аудиториями. Если вы нанимаете IT-специалистов, то Playstation и смузи в офисе могут восприниматься как гигиена, хотя на первый взгляд это потенциально дифференцирующие факторы (Points of Difference). Такое ценностное предложение попадает в потребности целевой аудитории, но делает образ компании «серым». Соискателю может быть неочевидно — почему он должен отправить резюме именно к вам, если ваши преимущества есть у большинства компаний, которых он рассматривает как работодателей.

В этом случае соискатель или сотрудник может не замечать ваших отличительных преимуществ, даже если они есть — и у одних работодателей «профессиональная среда», и у других. Чаще всего это говорит о недостаточно прощупанных RTB (от англ. reasons to believe, или причины верить) — была найдена основа для дифференциации, но не были выявлены глубинные смыслы, которые за этой основой стоят. Преимущество «профессиональная среда» может говорить про «звезд в команде», про «задачи, которые до нас никто и никогда не решал», а может — про «культуру Up or Out». Часто эти глубинные смыслы отличаются между целевыми аудиториями — хотя преимущество, казалось бы, одно и то же.

Прежде чем создавать EVP компании, убедитесь, что оно вам нужно.

Мы уже разбирали полный цикл построения бренда работодателя — от бизнес-стратегии до измерения результатов и масштабирования (подробнее — в статье). К моменту создания EVP у вас уже должны быть: профиль целевой аудитории (какие люди нужны бизнесу), оцифрованные цели HR-бренда (на что бренд должен работать). После этого можно стартовать с исследованием EVP работодателя.

В основе EVP лежат точки дифференциации (от англ. Points of Difference, PoD) — уникальные отличия, которые выделяют компанию на фоне конкурентов. Например, благоустроенная зона отдыха на производстве, где рабочие могут проводить свободное время. Чтобы сформулировать свои PoD, нужно понимать точки паритета (от англ. Points of Parity, PoP) — обязательные и гигиенические условия, которые есть у большинства ваших конкурентов. Точки паритета могут отличаться в разных целевых аудиториях — то, что является «гигиеной» для IT-специалиста, может быть «преимуществом» в восприятии менеджера колл-центра.

EVP работодателя разработано. Формулировки согласованы, креатив нравится заказчику, слоганы выглядят убедительно. Но есть нюанс. «Нравится заказчику» не всегда значит «работает на целевую аудиторию». Цена ошибки — потерянные месяцы и бюджеты на коммуникации, которые не привлекают соискателей и не удерживают сотрудников.

Тестирование ценностного предложения работодателя — последний фильтр перед запуском. Вот методы, которые мы используем в ЭКОПСИ и рекомендуем.

• Сторителлинг-воркшопы с сотрудниками

Что тестируем: правдивость EVP-слоганов

Целевая аудитория для теста: сотрудники

Покажите драфт EVP-слоганов рабочей группе из 8-12 сотрудников целевого сегмента и попросите привести примеры из своего опыта, которые подтверждают эти слоганы. Если сотрудники не могут найти примеры — у вас проблема с RTB и, вероятно, созданное EVP работодателя не отражает действительность. Если говорят «Ну, это про любую компанию» — проблема с дифференциацией. Метод быстрый (2-3 сессии по 1,5 часа), дает качественную обратную связь и одновременно собирает истории для будущих коммуникаций — можно будет положить в вакансии, видео про компанию, посты в карьерных СМИ. Побочный продукт таких воркшопов — возможность выявить потенциальных амбассадоров бренда среди сотрудников.

• Пульс-опрос новичков

Что тестируем: правдивость EVP-слоганов

Целевая аудитория для теста: сотрудники с опытом работы 1,3 и 6 месяцев

Подготовьте короткий опрос для новых сотрудников, задайте вопросы в формате: «Совпала ли реальность с тем, что вам обещали?» и «Что удивило — в хорошем и плохом смысле?». Если вы видите устойчивый паттерн расхождений — разработанное EVP обещает то, что компания не может выполнить, и пора корректировать либо обещание, либо реальность.

• Качественное тестирование

Что тестируем: привлекательность EVP-слоганов

Целевая аудитория для теста: сотрудники (для внутреннего EVP) и потенциальные соискатели (для внешнего EVP)

Покажите EVP-слоганы привлекательным людям, которых вы хотели бы нанять или удержать. Для этого формата полезно подготовить несколько вариаций вординга для одного и того же преимущества и прокапывать на интервью или фокус-группах — как потенциальный соискатель воспринимает эти формулировки, в чем различия в восприятии между вариантами, что резонирует, что звучит неубедительно и почему.

• Количественное А/В тестирование на целевых кандидатах

Что тестируем: привлекательность EVP-слоганов для целевой аудитории, релевантность бизнес-стратегии (привлекает нужных бизнесу людей и отсеивает неподходящих)

Целевая аудитория для теста: потенциальные соискатели

Подготовьте посадочную страницу (лендинг) с вакансией и запустите рекламную кампанию с таргетом на вашу целевую аудиторию. В рекламную кампанию закладывайте несколько вариантов формулировок EVP работодателя с разными акцентами – затем проверяйте, какие формулировки работают эффективнее и заставляют людей переходить на вашу посадочную страницу и откликаться. Метрики для анализа: CTR (Click-Through Rate, количество переходов с рекламы на лендинг), конверсия в отклик, качество откликов. A/B-тест не заменяет качественное исследование, но дает жесткую цифру: какая формулировка работает лучше в реальном канале с реальной аудиторией.

Главное правило: тестировать EVP компании нужно на тех, ради кого оно создается, а не на тех, кто его согласовывает. Тестирование поможет подстраховаться и не потратить полгода на коммуникации, которые не работают.

Главное, что нужно знать про EVP

EVP — это набор ключевых обещаний, которые компания дает кандидатам и сотрудникам в обмен на их время, компетенции и вовлеченность. Без четкого EVP компания теряет управление своим образом на рынке труда: соискатели не понимают, почему стоит выбрать именно вас, а сотрудникам могут быть не очевидны причины оставаться. В итоге бизнес проигрывает борьбу за нужных людей тем, кто сумел наглядно объяснить, что предлагает и чем отличается.

При создании EVP важно фокусироваться в 1-2 смысловые единицы, где у работодателя есть реальные отличия от конкурентов (например, технологичность, человекоцентричность), иначе есть риск попасть в ловушку — разработать EVP «за все хорошее и против всего плохого». Такое EVP не дает сотрудникам и соискателям понимание, «про что этот работодатель».

Чтобы избежать ошибок при формулировании обещаний бренда, стоит начинать с исследования EVP (преимущества работодателя в глазах сотрудников и соискателей), профиля и потребностей целевых аудиторий, анализа конкурентов. После — определить Points of Difference для ваших целевых аудиторий, сформулировать ваши преимущества и насытить ценностное предложение «причинами верить» (RTB). Разработанное EVP тестируется на целевой аудитории — через воркшопы, пульс-опросы, качественные интервью и A/B-тесты в реальных каналах. Критерии работающего EVP — адресность, уникальность, правдивость и связь с бизнес-стратегией.