Статья 74 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан РФ», регулирующая отношения фармкомпаний и медиков, накладывает довольно жесткие ограничения на визиты медпредставителей к врачам. С вступлением закона в силу возникает справедливый вопрос: осталось ли место для «профессионального игрока на поле»?

«А я тут к вам с тортиком — порекомендуете наш препарат?»

К сожалению, это не фраза из комедийного фильма, а цитата из реального случая визита медицинского представителя. С введением законодательных ограничений любые подарки, сувенирная продукция и прочие материальные блага, которыми представители фармкомпаний щедро одаривали медицинских работников, канули в Лету. Это означает, что производители ЛС должны искать другие пути и способы продвижения своих препаратов, думать о новых каналах и средствах общения со своей целевой аудиторией.

«Убедил я вас? Будете ли вы рекомендовать наш препарат?»

Это классическая фраза, которую раньше можно было часто услышать из уст медицинского представителя. Она выражала открытое стремление компании побудить врача выписать соответствующее лекарство. Теперь медпредставители должны отказаться от инструментов прямого влияния, манипулирования, способов убеждения путем демонстрации выгод для врача от рекомендации «нужного» препарата. Попытки «агрессивных и прямых продаж» уходят в прошлое. На первом плане — умение медпредставителя вести с врачом профессиональный диалог, обсуждать действие препарата, оценивая его место в ряду других ЛС, грамотно оперировать данными клинических исследований — словом, быть полезным врачу с точки зрения решения конкретных профессиональных задач.

«Есть ли у вас свободная минутка? Тогда мы идем к вам!»

Теперь медпредставителям необходимо заранее согласовывать с администрацией ЛПУ время и цели визитов к врачам в рабочее время. Работа в новых условиях предполагает еще более тщательную подготовку медпредставителя к предстоящему визиту, четкое понимание того, о чем можно и нельзя говорить с врачом, что будет являться предметом разговора. Это предполагает отказ от привычных стереотипов и шаблонов продаж и переход к новым моделям поведения.

Перед фармкомпанией стоит выбор: в каком направлении двигаться. В качестве возможных путей отчетливо вырисовываются два варианта: продолжать делать то, что до этого делали «неплохо», активно воздействуя на врача, но изменив при этом «место встречи». Например, караулить его у входа в ЛПУ и в течение нескольких минут, пока он не зашел внутрь, демонстрировать весь спектр своих коммуникационных способностей. Или выбрать второй путь — сменить содержательный аспект работы и установки в голове медпредставителя.

Прежде всего необходимо научиться видеть в медицинском работнике равноправного субъекта по общению и партнера, самостоятельно принимающего решение на основании всей полноты предоставляемой информации. На первый план здесь выходит честность и этичность действий медицинского представителя при рассказе обо всех свойствах препарата. На наш взгляд, в новых условиях медпредставитель трансформируется в фигуру, чья роль больше сводится к решению консультационно-просветительской и информационной задач. Для выполнения этих задач ему потребуются:

• умение выявить и удовлетворить потребности врачей в области новых методов лечения, освоения успешных практик и знания фармацевтических новинок;
• исчерпывающие знания о преимуществах и ограничениях (в т.ч. побочных эффектах) использования тех или иных ЛС в комплексной терапии;
• навыки организации и проведения групповых мероприятий («круглые столы», семинары и т.д.) по обмену профессиональным опытом и др.

Одной из важных особенностей проведения встречи станет не привычный монолог под ручку «с банкой кофе и кружкой чая с логотипом препарата», а искрений, неподдельный интерес к мнению и опыту врача, открытый диалог с обсуждением всех достоинств и ограничений препарата, помощь врачу в поиске ответов на различные вопросы, в т.ч. как эффективнее помочь пациенту с определенными проблемами. Фактически это смена установок и представлений о целях визита в голове у медпредставителя. Смена фокуса мыслей от «продать, убедить, навязать, уболтать во что бы то ни стало» к «помочь медицинскому работнику стать более профессиональным и компетентным на своем рабочем месте, дать ему всю необходимую информацию для правильного лечения пациентов».

Изменение позиции медпредставителя с «продавца» на «партнера» позволит не только эффективно продвигать лекарственные препараты, но и выстраивать с медицинскими работниками долгосрочные отношения, базирующиеся на лояльности и взаимном уважении.

Для фармкомпаний появляются новые возможности, связанные с перераспределением значительной части промо-бюджетов. В связи с произошедшими изменениями данные финансовые ресурсы могут быть более рационально использованы для инвестиций в развитие систем управления, профессиональных знаний медпредставителей и другие способы повышения эффективности персонала.

Таким образом, перед акционерами и топ-менеджерами компаний встает вопрос: каким образом ответить на новые вызовы внешней среды? Что даст больший эффект сейчас и в будущем: искать обходные пути и, например, работать «службой такси» для врачей, пытаясь «продать» по дороге до ЛПУ свои препараты? Или пойти непростым путем — уйти от функции активного продавца и стремиться к роли партнера, помогающего медицинским работникам в их профессиональном развитии, ориентируясь не на сиюминутную выгоду-продажу, а на долгосрочное партнерство? Какой путь более верен, покажет лишь время, а также удачный и не очень опыт основных игроков рынка.