IT-бренд работодателя — это не то, что компания говорит о себе. Это то, что рынок услышал, запомнил и чему поверил. Можно делать сильные продукты, давать интересные задачи и вкладываться в людей. Но если не рассказывать об этом, то бренд работодателя останется сильным только внутри компании, но не снаружи.

Уже седьмой год ЭКОПСИ вместе с Хабром проводит исследование IT-брендов работодателей, которое помогает компаниям увидеть себя глазами IT-специалистов.

Каждый год мы анализируем более 20 000 ответов IT-специалистов на разные вопросы: знают ли они компанию из списка, готовы ли рассматривать ее как место работы, с чем ассоциируют бренд и какие преимущества считают действительно значимыми. За это время в нашей базе накопились данные почти о 700 работодателях из разных отраслей, которые конкурируют за IT-таланты.

Для СИБУРа Цифрового исследование стало поводом посмотреть на свою коммуникацию по-новому. Компания работает на стыке IT и реального производства, где другой масштаб ответственности и другая цена ошибки. В таком контексте невозможно просто копировать подходы бигтеха: важнее — точно формулировать собственную ценность и говорить о ней на языке, который понятен целевой аудитории.

Об этом мы поговорили с Игорем Даниловым, Tech PR / HR Brand, и Ольгой Ващенко, руководителем по коммуникациям СИБУР Цифровой.

В интервью — о том, как данные исследования помогли увидеть разрыв между узнаваемостью и пониманием бренда, почему меньшая известность на фоне бигтеха не стала проблемой и зачем компании важно сразу говорить: «мы — не для всех».

Если бы ваш IT-бренд работодателя был персонажем на вечеринке – кто бы это был и как бы он себя вел?

Это точно не самый громкий человек в комнате. Скорее он сначала немного в стороне, но на него постоянно посматривают, потому что он отличается от общей массы и этим привлекает внимание. А потом вокруг него собираются те, кому важен не шум, а смысл. Он спокойно и по делу рассказывает про сложные системы, масштаб и влияние на реальный мир. И в этот момент становится понятно, что за этим стоит серьезная инженерная глубина. Это не персонаж для всех, но для своей аудитории — очень притягательный.

Вспомните момент, когда вы впервые увидели аналитику про ваш IT-бренд. Как это было? Что вы почувствовали? Что обсуждали с командой после презентации отчета?

Это довольно отрезвляющий момент: ты видишь не то, как ты сам про себя думаешь, а то, как тебя реально считывает рынок. Дальше очень быстро становится понятно, где иллюзии, а где точки роста, и разговор переходит в плоскость управленческих решений: что именно стоит менять и где у нас разрывы.

Для нас ключевым разрывом стала разница между узнаваемостью и пониманием: нас знают, но пока не до конца понимают, чем именно мы занимаемся как ИТ-компания.

Был ли в результатах факт, который заставил вас сказать коллегам «а я же говорил(а)!»? Расскажите про него.

Мы стараемся не использовать такие фразы :) Но если по сути, то да – это как раз история про недопонимание нашей роли как ИТ-игрока. Внутри мы видим масштаб задач, уровень технологий и влияние на индустрию, но снаружи это не всегда считывается. Исследование это четко подтвердило в цифрах. Это был важный момент, потому что гипотеза перестала быть ощущением и стала основанием для действий.

Какой один инсайт из исследования оказался для вас самым неудобным – и что вы с ним сделали?

Помимо разрыва «знают, но не понимают», был еще один момент. Мы заметно проигрывали бигтеху по узнаваемости и привлекательности. На старте это воспринималось как проблема, но со временем стало понятно, что это скорее вопрос позиционирования. Мы не бигтех, у нас другая природа задач.

Мы работаем с тяжелым индустриальным контуром, с реальным производством, с системами, где цена ошибки совсем другая. Поэтому вместо попыток догнать мы начали четче объяснять свою ценность: больше говорить про продукты, стек, инженерную сложность и масштаб. То есть стали объяснять, в чем мы другие и кому это подходит (спойлер: не всем :)).

Представьте, что через три года вы снова смотрите аналитику про метрики вашего бренда. Какую цифру вы больше всего хотели бы изменить – и почему именно ее?

Ключевая задача – рост конверсии из узнаваемости в понимание. Нам важно, чтобы за ответом «да, мы знаем СИБУР Цифровой» сразу следовало «и мы понимаем, чем они занимаются и какие задачи там решают». Потому что именно это отделяет случайный интерес от осознанного выбора работодателя.

Какой совет вы бы отправили себе в прошлое – перед первым участием в исследовании?

Сразу строить системную коммуникацию вокруг продуктов и технологий. Даже при невысокой узнаваемости важно не упрощать, а, наоборот, давать глубину: объяснять, какие задачи мы решаем, какой у нас стек и в чем инженерная сложность. Именно это быстрее формирует правильное понимание бренда, а не просто его знание.