IT-бренд работодателя — это не то, что компания говорит о себе. Это то, что рынок услышал, запомнил и чему поверил. Можно делать сильные продукты, давать интересные задачи и вкладываться в людей. Но если не рассказывать об этом, то бренд работодателя останется сильным только внутри компании, но не снаружи.

Уже седьмой год ЭКОПСИ вместе с Хабром проводит исследование IT-брендов работодателей, которое помогает компаниям увидеть себя глазами IT-специалистов.

Каждый год мы анализируем более 20 000 ответов IT-специалистов на разные вопросы: знают ли они компанию из списка, готовы ли рассматривать ее как место работы, с чем ассоциируют бренд и какие преимущества считают действительно значимыми. За это время в нашей базе накопились данные почти о 700 работодателях из разных отраслей, которые конкурируют за IT-таланты.

Мы поговорили с командами, которые уже прошли исследование IT-бренда работодателя. Один из таких кейсов — MAGNIT TECH. Полина Бражникова, руководитель по развитию бренда и корпоративной культуры MAGNIT TECH, поделилась тем, как они работали с результатами исследования.

В интервью — о том, почему креативу иногда нужна дисциплина, как неприятные инсайты становятся точкой роста и какая HR-метрика на самом деле важнее узнаваемости бренда.

Если бы ваш IT-бренд работодателя был персонажем на вечеринке – кто бы это был и как бы он себя вел?

Он не был в списках первых приглашенных на эту вечеринку. Это тот человек, от которого ты изначально ничего особенного не ждешь.

А потом он как-то очень быстро считывает, что происходит. И вместо того, чтобы просто «вписаться», начинает по чуть-чуть менять ход событий. Миксует компании, стыкует людей, подбрасывает темы, которые сначала кажутся «чуть сложнее, чем обычно», — а потом оказывается, что именно они делают вечер интересным.

И ты ловишь себя на мысли, что стало как будто живее. Смелее. Менее сценарно и протокольно. Он не самый громкий, не самый очевидный. Но в какой-то момент становится понятно: без него была бы совсем другая история.

Вспомните момент, когда вы впервые увидели аналитику про ваш IT-бренд. Как это было?

Честно – это был скорее момент валидации, чем удивления. Мы понимали, что упираемся не в продукт, а в восприятие: сложность и масштаб есть, но они не конвертируются во внешний интерес.

Аналитика это просто очень четко зафиксировала: мы находимся вне категории «технологический работодатель» в голове аудитории. Ценность тут была в другом – появилась опора для решений.

Когда у тебя есть цифры, ты перестаешь спорить «кажется / не кажется» и можешь системно перестраивать позиционирование, а не точечно улучшать коммуникации.

Был ли в результатах факт, который заставил вас сказать коллегам «а я же говорил(а)!»?

Да, и таких моментов было много — и я рада, что они случились.

Потому что именно в этих «стыковках» разных точек зрения появляется не только расширение угла обзора, но и толерантность к гипотезам, которые могут идти вразрез с привычной картиной внутри.

Один из таких моментов — про видимость бренда. «Я же говорила, что нас не знают!». Аналитика подтвердила, что несмотря на силу бренда «Магнита», как IT-работодатель мы просто недостаточно проявлены. Мы долго были за кулисами, поэтому у части аудитории не было четкого понимания, что такое MAGNIT TECH и какие у нас задачи. Это неприятный инсайт — быть частью одной из самых известных компаний в стране и понять, что тебя не знают. Зато очень освобождает, потому что сразу понятно, куда направлять усилия.

Второй важный момент — про консистентность. Креативным командам, естественно, хочется часто переизобретать себя, кастомить визуалы и месседжи под контекст. Иногда это работает, но не на этапе, когда бренд только формирует знание о себе. И здесь данные помогли нам принять более дисциплинированное решение: меньше вариативности, больше устойчивого сигнала. Мы осознанно выбрали последовательность вместо постоянного обновления.

Какой один инсайт из исследования оказался для вас самым неудобным – и что вы с ним сделали?

Самое неудобное (потому что дорогое по необходимости приложенных усилий) осознание, что это долгая игра, и быстрых побед тут не будет. Ты не можешь переубедить рынок одной коммуникационной кампанией. Если ты оказался в неправильной категории – тебе нужно последовательно ее менять.

Поэтому мы изначально отказались от идеи «что-то подкрутить» и пошли в полноценную EVP-платформу. Наше позиционирование «Без предела» — это не про тон общения, а про переопределение роли: из вспомогательной функции в технологическое ядро с масштабом и влиянием.

Представьте, что через три года вы снова смотрите аналитику про метрики вашего бренда. Какую цифру вы больше всего хотели бы изменить?

Моя базовая метрика довольно приземленная — это бизнес‑эффективность.

Насколько бренд работодателя реально влияет на портрет команды: растет ли доля хай‑перформеров, приходят ли к нам люди, которые двигают бизнес вперед и помогают компании выходить на новый уровень, а не просто закрывать позиции.

Для меня это главный показатель того, что бренд работает не как обложка, а как система привлечения и удержания правильных людей. Все остальное: узнаваемость, охваты, симпатия, — важно, но, по сути, обслуживает именно эту задачу.