IT-бренд работодателя — это не то, что компания говорит о себе. Это то, что рынок услышал, запомнил и чему поверил. Можно делать сильные продукты, давать интересные задачи и вкладываться в людей. Но если не рассказывать об этом, то бренд работодателя останется сильным только внутри компании, но не снаружи.

Уже седьмой год ЭКОПСИ вместе с Хабром проводит исследование IT-брендов работодателей, которое помогает компаниям увидеть себя глазами IT-специалистов.

Каждый год мы анализируем более 20 000 ответов IT-специалистов на разные вопросы: знают ли они компанию из списка, готовы ли рассматривать ее как место работы, с чем ассоциируют бренд и какие преимущества считают действительно значимыми. За это время в нашей базе накопились данные почти о 700 работодателях из разных отраслей, которые конкурируют за IT-таланты.

Для КРОК исследование стало способом оценить, как воспринимается бренд, если снаружи не всегда видно главное — сложность задач, масштаб проектов и уровень специалистов внутри. Это особенно важно в B2B, где сильные стороны компании не всегда можно показать напрямую, потому что многие проекты остаются под NDA.

Об этом мы поговорили с Юлией Сашниковой, руководителем бренда работодателя в КРОК.

В интервью — о том, как развивать IT-бренд в B2B, показывать сложные задачи для сильных специалистов и при этом сохранять в коммуникации человекоцентричность.

Если бы ваш IT-бренд работодателя был персонажем на вечеринке – кто бы это был и как бы он себя вел?

Мы точно тот самый человек, которому все больше всех надо — он и активности задрайвит, и всех перезнакомит, поможет хозяину вечеринки, а в перерывах расскажет инженерную байку, как участвовал в турнире по паделу или баскетболу, рецензировал книгу или был наставником у студентов. И все это в одни выходные, конечно же. Мы жизнерадостные, авантюрные и средне душные, оттого и требовательные к себе и окружающим. И очень азартные — если потеряли из виду, скорее всего, этот герой борется за победу в бирпонге или пытается заработать 100 баллов от караоке.

Ну а вообще, скорее всего, мы эту вечеринку и организовали.

Вспомните момент, когда вы впервые увидели аналитику про ваш IT-бренд. Как это было? Что вы почувствовали? Что обсуждали с командой после презентации отчета?

Это точно было любопытно и эмоционально — мы сделали замер по итогам первого года, когда эффект «до-после» виден особенно ярко, да и проблемные точки в образе компании тоже выжаты на максимум. Было много дискуссий и про нас, и про конкурентов. Местами побубнили немного, не без этого :)

Аналитика дает много поводов для рефлексии: имея результаты, раскручиваешь события «на назад» и думаешь, а что из этого могло повлиять, где нас могла увидеть та или иная аудитория?

Помню, как кайфанули от слайда про компании, которые выбирают те, кто выбирает нас — там мы были среди крупнейших ИТ-работодателей. Обожаю показывать этот слайд руководителям каждый год.

Для меня исследование в хорошем смысле предсказуемо — я четко вижу зависимость между фокусом и результатами по нашему бренду. Поэтому неудивительно, что мои прогнозы сбываются — вы все считаете достоверно.

Какой один инсайт из исследования оказался для вас самым неудобным – и что вы с ним сделали?

Был очень крутой инсайт, который сильно повлиял на наши акценты в коммуникациях - и даже помог провести некую психологическую работу для самих себя :)

Первые несколько лет системного развития репутации работодателя мы прицельно работали над нашим технобрендом. КРОК — b2b-компания, комплексные проекты, NDA — кандидаты слабо понимали, что конкретно мы делаем, и что, вообще-то, у нас очень сложные, разнообразные задачи, выходящие за рамки стереотипного интегратора. Есть где пошевелиться сеньорному мозгу :)) При этом нашу человекоцентричность отодвинули на второй план — казалось, что не очень это сейчас актуально, да и «все все знают и так, сейчас же так во всех компаниях…».

В итоге через пару лет в одном из отчетов мы увидели, что (ура!) нас воспринимают как довольно технологично-продвинутых ребят, но люди мы так себе, не особо приятные. Помимо того, что это неправда, это очень вредно для нашего образа как работодателя — culture fit с кандидатом для нас крайне важен и в некоторых сегментах ЦА это бескомпромиссно. Так что данные очень отрезвили.

Представьте, что через три года вы снова смотрите аналитику про метрики вашего бренда. Какую цифру вы больше всего хотели бы изменить – и почему именно ее?

Для меня скорее важно, чтобы мы были стабильны в ассоциациях, которые вызываем. Сейчас мы выровняли баланс между технологичностью и человекоцентричностью, хочется оставаться в верхней части рынка по этим критериям. Есть критерии, которые по-прежнему остаются репутационным легаси — с ними мы, честно говоря, смирились — позитивные ассоциации в какой-то момент вытеснят их из повестки, а не только из реальной жизни компании.

Цифры из исследований — это первая линия метрик, которая помогает понять, верные ли шаги в коммуникации мы делаем. Важно не остановиться на этом и смэтчить данные с реальной обстановкой: стало ли компании легче привлекать интересных кандидатов, почему отдают предпочтение нам, что говорят по сарафанке, рекомендуют ли кандидаты своих друзей, какую качественную оценку в моменте дают нашему контенту. У нас был забавный случай на одной из конференций. Внезапно среди гостей стенда оказался амбассадор, который помогал деврелу отвечать на вопросы «с токсинкой» от коллеги из другой компании.

Какой совет вы бы отправили себе в прошлое – перед первым участием в исследовании?

В КРОК мы каждый год опрашиваем сотрудников, чтобы сопоставлять мнения внутреннего и внешнего контура. Не бойся перепушить сотрудников внутренним исследованием, будь готова к любым цифрам — не только они показатель работы команды. И не забывай при презентации итогов дальше на руководителей наслаивать результаты на текущий контекст с четким CTA в их сторону.