IT-бренд работодателя — это не то, что компания говорит о себе. Это то, что рынок услышал, запомнил и чему поверил. Можно делать сильные продукты, давать интересные задачи и вкладываться в людей. Но если не рассказывать об этом, то бренд работодателя останется сильным только внутри компании, но не снаружи.

Уже седьмой год ЭКОПСИ вместе с Хабром проводит исследование IT-брендов работодателей, которое помогает компаниям увидеть себя глазами IT-специалистов.

Каждый год мы анализируем более 20 000 ответов IT-специалистов на разные вопросы: знают ли они компанию из списка, готовы ли рассматривать ее как место работы, с чем ассоциируют бренд и какие преимущества считают действительно значимыми. За это время в нашей базе накопились данные почти о 700 работодателях из разных отраслей, которые конкурируют за IT-таланты.

Для Контура результаты исследования стали хорошим напоминанием: рост метрик и место в рейтинге — не одно и то же. Компания выросла по привлекательности, но при этом опустилась в списке брендов — просто потому, что рынок успел измениться и в него зашли новые сильные игроки.

О том, как расширенная аналитика помогает видеть такие сдвиги, точнее оценивать динамику бренда и вовремя корректировать стратегию, мы поговорили с Анастасией Сухановой, ведущим менеджером по работе с брендом работодателя в Контуре.

В интервью подробнее — почему B2B-компании важно работать не только над узнаваемостью, но и над глубиной знания бренда, как читать метрики в контексте рынка и что меняется, когда гипотезы команды подтверждаются цифрами.

Если бы ваш IT-бренд работодателя был персонажем на вечеринке – кто бы это был и как бы он себя вел?

Скорее всего, вместо этого наш персонаж пошел бы кодить свой пет-проект, отправился в пеший горный поход, диджеить или разбираться в новых сортах кофе.

Если он все же окажется на вечеринке, то будет увлеченно рассказывать про проект, в котором удалось достичь значимых изменений, не обязательно рабочий. Он горит своими делами, проявляет любознательность, проверяет на здравый смысл и истину любую информацию и старается улучшить мир вокруг себя.

Вспомните момент, когда вы впервые увидели аналитику про ваш IT-бренд. Как это было? Что вы почувствовали? Что обсуждали с командой после презентации отчета?

Мы много лет смотрим на аналитику по результатам исследования ЭКОПСИ, как и на другие исследования, — проводим регулярные срезы и отслеживаем динамику показателей. В прошлом году мы впервые заказывали расширенную аналитику, и она подсветила для нас больше моментов, с которыми мы поработали достаточно или недостаточно хорошо. Если описывать чувства, то это — интерес. Команде интересно понять взаимосвязи между нашей работой и результатом, что стоит за теми или иными метриками и критериями и как мы можем повлиять на них.

Конечно, сначала мы обсуждаем блок очевидных выводов вроде «узнаваемость Контура значительно ниже B2C-компаний, потому что мы создаем продукты для предпринимателей». А дальше переходим к тому, в чем хочется разобраться подробнее: что сработало на высокий или низкий показатель привлекательности в конкретной аудитории, как респонденты интерпретируют тот или иной критерий и что эта цифра значит для нас. Наш консультант, Маша Митрофанова, может подтвердить: мы регулярно возвращаемся с дополнительными вопросами по интерпретации, потому что продолжаем работать с результатами исследований на протяжении всего года. Они помогают нам принимать и стратегические, и тактические решения: планировать календарь мероприятий, выбирать форматы взаимодействия, города с релевантной аудиторией, корректировать содержание коммуникаций, чтобы рационально использовать ресурсы.

Был ли в результатах факт, который заставил вас сказать коллегам «а я же говорил(а)!»? Расскажите про него

Действительно есть выводы, которые подтверждают наши гипотезы. Как правило, они касаются важности критериев для аудитории. Команда Контура много лет разными способами знакомит кандидатов с продуктами компании и решениями в разработке, потому что нам базово сложнее продемонстрировать качество продуктов. И когда мы впервые увидели «Качество продуктов и услуг» на месте наиболее значимого критерия, убедились, что все делаем правильно. Или, наблюдая за внешними факторами, предполагаем, что стабильность компании сейчас важна как никогда, и вот — она значительно поднимается в списке.

Какой один инсайт из исследования оказался для вас самым неудобным – и что вы с ним сделали?

В 2024 при планировании и прогнозировании результатов на следующий год мы не учли, что в список работодателей могут ворваться новые, ранее не сформированные бренды. Так, по результатам исследования в 2025 году мы выросли по показателю привлекательности, но сместились вниз в списке брендов. Так получилось, потому что перед нами разместились пять «новых» компаний, которые ранее не входили в итоговый список. Мы наблюдали за опережающими нас брендами, не подозревая о тех, кто ранее не был представлен. Мы решили, что не можем контролировать эту ситуацию, но можем внимательнее смотреть за всеми игроками на рынке, в том числе не такими большими, как наша компания и непосредственные конкуренты.

Представьте, что через три года вы снова смотрите аналитику про метрики вашего бренда. Какую цифру вы больше всего хотели бы изменить – и почему именно ее?

Конечно, хотелось бы значительно вырастить привлекательность бренда в глазах кандидатов. Наверное, это самый очевидный ответ :) Если спускаться на следующие уровни, то нам важна глубина знания — то, сколько кандидатов готовы оценить нас по критериям. Опять же, поскольку мы B2B, нам сложнее выстраивать коммуникацию с кандидатами и доносить конкретные характеристики бренда. И мы рады видеть, что последние несколько лет у нас получается позитивно влиять на этот показатель. Надеемся, у нас получится сохранить эту динамику в совокупности с ростом узнаваемости и привлекательности бренда.

Какой совет вы бы отправили себе в прошлое – перед первым участием в исследовании?

В любом исследовании важно смотреть не только на фактические значения, но и на динамику показателей. И, конечно, чем раньше мы бы начали изучать подробные показатели, тем больше данных и выводов по ним было бы на сегодняшний день. Но всему свое время, и мы рады, что уже накопили достаточно данных, чтобы с опорой на них корректировать стратегию продвижения бренда работодателя.