IT-бренд работодателя — это не то, что компания говорит о себе. Это то, что рынок услышал, запомнил и чему поверил. Можно делать сильные продукты, давать интересные задачи и вкладываться в людей. Но если не рассказывать об этом, то бренд работодателя останется сильным только внутри компании, но не снаружи.

Уже седьмой год ЭКОПСИ вместе с Хабром проводит исследование IT-брендов работодателей, которое помогает компаниям увидеть себя глазами IT-специалистов.

Каждый год мы анализируем более 20 000 ответов IT-специалистов на разные вопросы: знают ли они компанию из списка, готовы ли рассматривать ее как место работы, с чем ассоциируют бренд и какие преимущества считают действительно значимыми. За это время в нашей базе накопились данные почти о 700 работодателях из разных отраслей, которые конкурируют за IT-таланты.

И чем сложнее устроена компания внутри, тем интереснее становится восприятие снаружи. Финтех — это место, где технологии и банковский бизнес работают вместе, но в голове у IT-специалистов это часто два разных мира. Исследование IT-брендов показало, как по-разному может считываться компания: для айтишников технобренд Alfa Digital оказался более заметен, чем сам банк.

Мы поговорили с Аленой Малковой, руководителем технического бренда работодателя в Альфа-Банке, о том, как команда использует результаты исследований и что они меняют в работе с IT-брендом.

В интервью подробнее о том, как строится работа с контентом на основе реальных процессов, почему важно оставлять пространство для экспериментов и как меняется наем, когда у бренда появляется лояльная аудитория.

Если бы ваш IT-бренд работодателя был персонажем на вечеринке – кто бы это был и как бы он себя вел?

IT-бренд Альфа-Банка стал бы душой вечеринки. Это смелый и дерзкий персонаж, знаток технотрендов. Он часто советуется с ИИ, но имеет собственное мнение. Критически мыслит, самоироничен, в общении не теряет экспертизы.

Вспомните момент, когда вы впервые увидели аналитику про ваш IT-бренд. Как это было? Что вы почувствовали? Что обсуждали с командой после презентации отчета?

Первую аналитику мы собрали десятки лет назад. Расскажем свежий пример. Мы постоянно задаем себе вопрос, знает ли аудитория техбренд Alfa Digital. В прошлом году мы подали в исследование и Альфа-Банк, и Alfa Digital. Увидели, что Alfa Digital обогнал Альфа-Банк в рейтинге ИТ-работодателей и набрал высокие баллы в нескольких субрейтингах. Нас переполнила гордость — вклад нашей команды в узнаваемость большого бренда заметен!

Айтишники видят в нас не просто «банк, который пишет код». Один из тезисов, который забрали в планирование после исследования: «говорим не про банк, а про технологии, которые меняют банк». Мы несколько часов обсуждали глубинные интервью: какую ценность даем внешней аудитории, что думают про нас айтишники. Часть инсайтов забрали в годовое планирование.

Был ли в результатах факт, который заставил вас сказать коллегам «а я же говорил(а)!»? Расскажите про него

Исследования рынка IT-компаний в целом отмечают разрыв: узнаваемость части брендов высокая, но «готовность рекомендовать» и «соответствие личным ценностям» — ниже. Мы держим в голове эту мысль и не гонимся за охватом ради охвата. В нашем контенте делаем упор на ценности — инициативность, скорость, ответственность. Мы несколько раз исследовали с разными партнерами создание контента для канала @alfadigital_jobs. После первых подходов и красивых слайдов приходим к тому, что делать контент про внутреннюю кухню техбренда можно лишь с полным погружением. Например, прожить вместе сборку ИТ-курсов или свою большую конференцию.

Какой один инсайт из исследования оказался для вас самым неудобным – и что вы с ним сделали?

Часть контента мы будем создавать реактивно, сколько ни планируй. Мы сами создаем тренды, а не ждем их. Поэтому в нашем плане активностей внезапно может появиться хакатон по вайб-кодингу или соревнование по спортивному хакингу. Наша команда сама по себе живет в стремительном темпе, и мы находим коллег, близких по духу и скорости. Аналитика наших соцсетей показала: вау-эффект и доверие вызывает живой процесс, а это часто постинг «в моменте». Нашей аудитории близки не идеальные стратегии, а возможность сразу обсудить эксперимент и поделиться эмоциями. Поэтому мы планируем контент, но оставляем много «воздуха» для импровизации.

Представьте, что через три года вы снова смотрите аналитику про метрики вашего бренда. Какую цифру вы больше всего хотели бы изменить – и почему именно ее?

Сколько бы ни росла вовлеченность (Engagement rate), нам бывает мало. Одна из наших долгоиграющих целей — растить лояльную бренду аудиторию, которая разделяет наши ценности. Лояльный кандидат обычно проходит собеседование успешнее: он уже знает наши технологии, ему не нужно «продавать» компанию — он сам выбрал нас. Лояльная аудитория понимает наш вектор развития и готова дальше продумывать этот вектор вместе с нами.

Какой совет вы бы отправили себе в прошлое – перед первым участием в исследовании?

Соединять проекты с аналитикой. Если мы делаем сайт бренда — смотрим исследования, за что нас выбирают сотрудники, чтобы эти поинты передать кандидату.