У компании не может не быть бренда работодателя. Вопрос в том – он построился стихийно на слухах или его сформировали осознанно? Если у компании слабый HR-бренд, бизнес тратит больше времени и бюджетов на подбор и отсев соискателей, закрытие вакансий, адаптацию и удержание сотрудников.

В работе с брендом работодателя вы обязательно столкнетесь с рядом понятий – EVP, корпоративная культура, опыт сотрудника, коммуникации. Разберем каждое из них подробнее.

1. EVP (Employee Value Proposition) – центральный инструмент бренда работодателя, который включает основные обещания кандидатам и сотрудникам. Внутри EVP – Points of Parity (PoP, точки паритета) и Points of Difference (PoD, точки дифференциации). PoP – гигиенические факторы, без которых компанию не будут рассматривать целевые соискатели. PoD – преимущества работодателя, которые выделяют его на фоне конкурентов.

Зачем нужно при развитии HR-бренда. Главная задача EVP – быть четким фильтром (привлекать релевантных соискателей и отсеивать неподходящих) и отстраивать работодателя от конкурентов.

2. Корпоративная культура — набор ценностей, убеждений, принципов и поведенческих моделей, которые определяют уникальный почерк и характер компании. Сильная корпоративная культура притягивает людей, которые «подходят» команде и бизнес-цели (например, бизнес-цель связана с разработкой инновационных продуктов – в компании люди с мышлением out of the box).

Зачем нужно при развитии HR-бренда. Встроиться в обещания EVP и сфокусировать целевую аудиторию, в которую нужно отправлять коммуникации HR-бренда. «Целевая аудитория» не ограничивается квалификацией и опытом работы.

3. Опыт сотрудника (Employee experience) – факторы, которые сотрудники ценят в опыте взаимодействия с компанией и точки разочарования (от первого касания с компанией до выхода из компании и после него).

Зачем нужно при развитии HR-бренда. Формировать RTB (reasons to believe, причины верить) через реальные истории сотрудников – почему они выбирают вас как работодателя и остаются. «Выносить на флаг» недорассказанные преимущества и работать с удержанием.

4. Коммуникации – процессы обмена информацией, смыслами и ожиданиями между сотрудниками/соискателями и организацией. Внешние коммуникации (вакансии, карьерный сайт, посты в соцсетях, выступления на конференциях) работают на привлечение. Внутренние коммуникации (дайджесты, интранет, внутренние митапы, обратная связь) работают на удержание.

Зачем нужно при развитии HR-бренда. Доносить до внешних целевых аудиторий позиционирование и обещания компании как работодателя и подтверждать эти обещания для сотрудников.

Почему компаниям важно развивать бренд работодателя

HR-бренд позволяет:

1. Увеличить приток новых сотрудников на 28%. (Gartner)

Демографическая яма 90-х продолжает осложнять найм – количество вакансий растет, а людей все так же мало. Хорошая репутация работодателя помогает квалифицированных кандидатов даже когда рынок не растет.

2. Снизить зарплатные ожидания кандидатов при найме на 50%. (Gartner)

Традиционно (по данным российских и международных исследований) при переходе в другую компанию кандидаты устойчиво ожидают повышения зарплаты более чем на 10%. Сильный бренд работодателя помогает контролировать «надбавку за переход».

3. Сократить годовую текучесть кадров на 28% (Universum)

Исследование HR-метр (ЭКОПСИ, кросс-линк на него) показало, что в 2025 году удержание сотрудников становится сложнее – на 9% выросла доля уходов сотрудников по собственной инициативе и каждый 7 новичок увольняется во время испытательного срока.

Исследования IT-брендов работодателей и вовлеченности (ЭКОПСИ кросс-линк на них) показали на больших данных – в 2025 году 13% сотрудников компаний намеревались уйти из своих компаний, а реально ушли – 36%. Люди не готовы годами оставаться со своим работодателем, если он не соответствует их ожиданиям – сотрудники выходят на рынок и ищут другое место.

Компания, которая не развивает бренд работодателя несет дополнительные финансовые затраты и риски:

1. Увеличение расходов на команду подбора

Когда HR-бренд не работает, рекрутеры вынуждены «делать его работу»: вручную фильтровать отклики и точечно «продавать» компанию каждому соискателю. Компании нанимают дополнительных сорсеров, усиливают команды подбора, повышают квалификации рекрутеров для сложного исходящего поиска – вместе с этим растут расходы. С этими задачами сейчас помогают ИИ-решения, но и они требуют затрат на содержание.

2. Длиннее время закрытия вакансий

Каждая незакрытая единица в штатном расписании – это:

• простой бизнеса,
• перегруз действующей команды (а значит – риск выгорания и текучести),
• дополнительные расходы на привлечение и найм.

Когда бренд работодателя неизвестен – откликов мало. Когда известен, но не той аудитории – отклики нерелевантны. В обоих случаях поиск затягивается, а стоимость закрытия вакансии растет.

3. Больше инвестиций в джоб-борды

Когда нет стабильного входящего потока релевантных кандидатов – компании приходится покупать трафик (размещения, инвестиций в агрегаторы и платные инструменты). Исходящий поиск становится нормой, а не исключением.

Фактически компания платит за внимание рынка, потому что не сформировала устойчивый спрос на себя как работодателя.

4. Больше затрат на замену сотрудников

Когда обещания бренда работодателя не совпадают с реальностью, сотрудник разочаровывается и уходит. Стоимость замены одного специалиста может составлять от 20 до 200% его годового дохода – с учетом подбора, адаптации, потери производительности и управленческого времени. Каждый такой уход – это прямые финансовые потери и удар по стабильности команды.

5. Дольше выход на окупаемость нового сотрудника

Обычно сотрудник выходит на целевой уровень эффективности к 6-12 месяцу в компании. До этого компания инвестирует в него больше, чем получает. Нерелевантный кандидат (например, которому не подошла культура компании) может не задержаться – тогда весь цикл найма нужно начинать сначала. Здесь страхует от ошибки хорошо выстроенный процесс отсева – правильно подобранная оценка на входе. Но ведь можно изначально не привлекать не тех, верно?

1. Адресность. Бренд работодателя должен отвечать на потребности вашей целевой аудитории.

Бренд работодателя «для всех» – это бренд ни для кого. Важно понимать, кого именно вы хотите привлекать и затачивать позиционирование под мотивационный профиль вашей целевой аудитории. ML-аналитик и менеджер по продажам руководствуются разными принципами при выборе работодателя и ожидают от компании разных обещаний.

2. Уникальность. Бренд работодателя должен выделять вас на фоне конкурентов.

Многие компании склонны описывать свои команды и ценности схожим образом – кандидаты не видят разницы между работодателями. Важно подчеркивать соискателю, почему он должен отправить резюме именно вам.

3. Правдивость. Бренд работодателя должен рассказывать про преимущества, которые действительно есть в вашей компании.

Красивая обертка, которая не соответствует реальности – не поможет привлекать эффективно. Важно, чтобы все HR и управленческие практики встраивались в HR-бренд, поддерживали EVP или не противоречили ему. Если вы рассказываете про человекоцентричность как ключевую ценность, но внутри токсичный менеджмент – вы теряете сотрудников во время испытательного срока.

4. Релевантность. Бренд работодателя должен встраиваться в бизнес-стратегию компании

HR-бренд компании не может жить в отрыве от бизнес-стратегии. Если у вас ожидается трансформация или смена бизнес-приоритета – развитие бренда работодателя должно проектироваться с учетом всех новых вводных. Когда стратегической целью становится создание инновационного disrupt-продукта – неправильно нацеливать HR-бренд на соискателей, которые хотят работать по скрипту (даже если фокус найма раньше был направлен в них).

Как правило, когда компании приступают к развитию бренда работодателя, то они начинают с разработки EVP. А зря, начинать стоит с бизнес-стратегии.

• Точка сборки – мандарин, или как через юбилей компании объединить сотрудников вокруг общих смыслов
• IT-бренд изнутри: какие управленческие подходы позволяют удерживать сотрудников
• О корпоративной магии Авиасейлс, ценностях, связи HR и бизнеса — в подкасте ЭКОПСИ
• Всероссийский рейтинг IT-брендов работодателей — 2025

• Комплексное исследование бренда работодателя и создание стратегии продвижения бренда
• Трансформация корпоративной культуры