Разработка EVP для Газпромбанк.Тех с применением нейромаркетинга
Предпосылки проекта
Получать обратную связь от сотрудников всех уровней по основным показателям организации работы в компании, которая учитывается при принятии различных управленческих решений.
Информационный шум
Сотни компаний ежедневно публикуют вакансии с похожими условиями (зарплата, ДМС, офис), из-за чего предложения сливаются в «серую массу»Несовпадение по ценностям
Кандидаты, не совпадающие с культурой компании, уходят в первые 6 месяцев — теряется время и ресурсы на подбор и адаптациюСмена баланса сил
В условиях цифровой трансформации IT-специалисты выбирают работодателя, а не наоборот — компания должна «продать» себяОтсутствие уникальности
Без четкого EVP (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя) сложно выделиться и привлечь кандидатов, разделяющих ценности брендаО компании
«Газпромбанк.Тех» — дочерняя компания Газпромбанка, созданная для продвижения инновационных технологичных проектов и привлечения талантливых ИТ-специалистов.
Цели проекта
- Сформировать уникальное EVP, основанное на реальных ценностях внутренних IT-специалистов, а не на гипотезах HR
- Протестировать коммуникационные сообщения на предмет эффективности с помощью объективных данных, а не субъективных оценок
- Обеспечить совпадение по ценностям — взаимное соответствие ожиданий кандидата и работодателя для снижения текучести на ранних этапах
- Повысить узнаваемость и привлекательность бренда Газпромбанк.Тех как серьезного и интересного IT-работодателя
- Интегрировать EVP в коммуникационные каналы для системного воздействия на целевую аудиторию
Какие результаты получили
Подход к выполнению проекта
Проект реализован с применением инструментов нейромаркетинга — первый подобный опыт в российской практике разработки EVP.
«Нет второго шанса произвести первое впечатление. Как донести свои ценности до аудитории так, чтобы найти кандидатов, с которыми случится обоюдный мэтч? Мы обратились к нейромаркетингу»
Представитель компании
Этапы работы:
1. Глубинное исследование
- Интервью с десятками внутренних IT-специалистов, топ-менеджментом и HR
- Выявлены ключевые ценности: результат, инженерные практики, цифровая компетентность, понимание бизнеса
2. Генерация концепций
- На основе интервью сформировано 100+ слоганов, сгруппированных в 6 коммуникационных концепций
- Созданы разные подачи, отражающие ключевые компоненты представления бренда
3. Нейромаркетинговое тестирование
- Провели эксперимент с участием внешних и внутренних кандидатов с использованием нейрооборудования, которое позволило нам понять реакцию на маркетинговые сообщения:
- • ЭЭГ (энцефалограф) — фиксация биоэлектрической активности мозга
- • Айтрекер — отслеживание фокуса внимания
- Получены нейрометрики: эмоциональный отклик, уровень вовлечённости, когнитивная нагрузка
4. Анализ и выбор MVP-концепции
- Оценка концепций по критериям: релевантность бренду, мотивационная сила, запоминаемость
- Выбрана одна наиболее эффективная концепция EVP
5. Интеграция и коммуникация
- Внедрение EVP в:
- • Карьерный сайт и вакансии
- • Игровые активации на конференциях
- • Митапы и внутренние мероприятия
- • Контент-стратегию для СМИ и соцмедиа
- Единый тон коммуникаций, усиление ассоциаций с профессиональной средой
Что говорит клиент о проекте
«Благодаря честному, искреннему позиционированию и понятным коммуникациям к нам стали приходить люди, которые понимают, какой мы работодатель, понимают наши сильные и слабые стороны».
«Нас уже воспринимают как серьёзного и интересного IT-работодателя. Мы это видим, когда организуем различные мероприятия, митапы и конференции. Такой формат позволяет нам показать себя, показать нашу внутреннюю кухню»
«Очень приятно читать сопроводительные письма, которые отправляют соискатели вместе с резюме. Они рассказывают, как познакомились с брендом в профессиональной среде и сейчас готовы стать частью нашей команды».
Обсудить задачу
Мы помогаем бизнесу трансформироваться, искать новые точки роста и повышать эффективность работы в самых разных сферах деятельности — от разработки бизнес-стратегии и повышения операционной эффективности до HR-процессов и оценки потенциала людей.
