Компания №1 в области управления персоналом

Кросс-тест бренда работодателя в фармацевтической отрасли - найти свои отличия и превратить их в достоинства

Луцкина Вероника


Летом и осенью 2016 года компания «ЭКОПСИ Консалтинг» в партнерстве с рекрутинговой компанией Flex провела второе кросс-исследование бренда работодателя среди компаний фармацевтической отрасли (первое было проведено в 2014 году). Эта работа позволила сделать несколько интересных заключений как о специфике фармрынка в целом, так и о критериях, которыми руководствуются сотрудники, выбирая того или иного работодателя.


Для закрытого рынка работа с HR-брендом особенно актуальна

Бренд работодателя — это образ компании как места работы, сформировавшийся в представлении сотрудников и внешнего рынка труда. Как и любой бренд на рынке, бренд работодателя «живет» в конкурентной среде: выбирая место работы, человек не просто смотрит, хороша компания или плоха, а выбирает лучшую по сравнению с конкурентами по значимым для него критериям.

На фармацевтическом рынке в силу его специфики конкуренция брендов проявляется особенно остро. Это достаточно закрытая отрасль с высоким «порогом входа», количество игроков в ней ограничено, компании хорошо знают друг друга. К опыту и образованию сотрудников на фармрынке предъявляются особые требования, поэтому на профильные позиции редко попадают кандидаты извне. Персонал, особенно в продажах, достаточно мобилен, и в итоге перемещение людей между компаниями происходит «по кругу». Сами компании, из которых выбирает потенциальный кандидат, во многом выглядят близнецами: схожие управленческие процессы, одни и те же системы работы, близкие условия труда. Это ведет к тому, что реальный выбор происходит по основаниям, которыми работодатель фактически не управляет. Между тем лучшие люди остаются востребованными всегда — даже в трудных экономических условиях, и сильный, дифференцированный от конкурентов бренд работодателя позволяет быстро и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов и как можно дольше их удерживать.


Фильтруем индекс здоровья через маркетинговую воронку

Задача нашего исследования состояла в том, чтобы определить, как персонал воспринимает разные компании, представленные на фармацевтическом рынке. Кто выглядит наиболее привлекательным работодателем? Чем компании отличаются друг от друга в конкурентной среде отрасли? В чем сильные и проблемные стороны каждой компании как работодателя в глазах людей? Что служит для фармперсонала значимыми критериями выбора места работы? Мы взяли для сравнения 25 компаний рынка, включая первую двадцатку лидеров по объему бизнеса в России, и опросили более 1300 сотрудников, работающих в фармбизнесе. В основе кросс-теста лежит идея выбора среди компаний — игроков рынка тех, кто выигрывает по значимым для потенциального кандидата критериям: ведь тот, кто выглядит менее притягательно в глазах фармперсонала, в итоге проигрывает борьбу за лучших на рынке труда.

Применяя «маркетинговую воронку» для исследования здоровья бренда, мы пропустили восприятие компаний через несколько фильтров:


p_149

Рис. 1. «Маркетинговая воронка» для исследования здоровья бренда работодателя
Нажмите на картинку, чтобы увеличить

Первый фильтр традиционно проходит большинство компаний: более 70% компаний, по которым проводился опрос в исследовании, по параметру узнаваемости расположились в диапазоне от 91% до 99%, что подтверждает «тесноту» рынка.

При оценке уровней «привлекательности» и «готовности действовать» мы использовали модель критериев привлекательности бренда работодателя, разработанную «ЭКОПСИ». В этой модели все критерии разделены на четыре категории: условия труда, имидж компании, перспективы развития и корпоративная культура. Мы исследовали сложившуюся ситуацию с двух точек зрения: с одной стороны, мы обращали внимание на то, что важно кандидатам (на какие критерии они опираются при выборе компании-работодателя), а с другой — смотрели, какие компании по каким факторам лидируют или отстают на рынке.


p_150

Рис. 2. Модель критериев привлекательности бренда работодателя
Нажмите на картинку, чтобы увеличить


Ключевые критерии выбора работодателя на фармрынке

Большая пятерка приоритетов

За прошедшие два года картина ожиданий по отношению к своему работодателю принципиально не изменилась. Первое место занимает уровень зарплаты (89,7% опрошенных выбрали данный критерий), что типично для любой отрасли. На втором месте стоит критерий стабильности компании (88,1% выбора), который в последние три года вышел на передний план во многих отраслях, отражая актуальное состояние социума: в крайне нестабильном мире людям хочется найти какой-то островок уверенности в завтрашнем дне. Более интересно и специфично именно для фармрынка то, что на третьем месте по выбору (85,2%) находятся возможности профессионального развития, которые существенно обгоняют такой критерий, как скорость построения карьеры (всего 33,6%), который характерен, например, для рынка FMCG. Это означает, что специалисты фарминдустрии (преимущественно врачи по образованию) идут в компании далеко не за карьерой — для них важнее стремление профессионально вырасти и реализоваться. В группу самых значимых факторов выбора компании-работодателя входит также значимый для отрасли критерий — качество и уникальность продуктов и услуг (80,2%). Препараты, которыми занимается компания, нередко влияют на выбор соискателей гораздо сильнее, чем это происходит на других рынках, а фармкомпании, занимающиеся оригинальными препаратами, в глазах фармперсонала зачастую получают дополнительные очки.Замыкает пятерку значимых критериев соцпакет (страховка, питание, автомобиль и прочее), который предлагает компания (77,1%), при этом значимость соцпакета снижается с ростом уровня должности.

Специфика ожиданий разных категорий фармрынка

У топ-менеджеров в пятерке приоритетов при выборе компании-работодателя после уровня зарплаты и стабильности компании появляются другие критерии: достаточный объем полномочий и ответственности, интересное содержание работы и зависимость дохода от собственной эффективности Последний из перечисленных пунктов отодвинул вниз значимость профессионализма работающих в компании людей — критерий, замыкавший пятерку в прошлом исследовании. По результатам кросс-теста отчетливо видно, что некоторые крупные компании фармрынка, будучи исключительно привлекательными, например, для медицинских представителей и управленцев нижнего звена, не пользуются особым спросом среди топ-менеджеров, и наоборот: высшие руководители часто готовы выбирать небольшие компании, где, с точки зрения рынка, у руководителей есть широкие полномочия для самостоятельного принятия решений.

Сотрудники подразделений, занимающихся клиническими исследованиями, демонстрируют истинно исследовательский интерес к работе: для них не является существенным критерий уникальности и качества препаратов, который отмечен как значимый почти всеми прочими категориями персонала, — интересное содержание работы и профессионализм коллег привлекают их гораздо сильнее.

Маркетологи, как и два года назад, находятся в поисках баланса работы и жизни: в их пятерку приоритетов входит баланс работы и личной жизни, что сближает их c сотрудниками подразделений поддержки бизнеса.

«Продажникам» в фармкомпаниях живется вольготнее по сравнению с остальными: многие фармкомпании открыто называют себя «sales-ориентированными организациями». Результаты кросс-теста очевидно показывают последствия реализации этого тезиса на практике: на рынке фармы общая удовлетворенность сотрудников отдела продаж своими работодателями выше, чем у сотрудников других категорий. Минимальную удовлетворенность среди коллег демонстрируют сотрудники, занимающиеся клиническими исследованиями, и маркетологи.

Значимость для соискателей социальной ответственности компании и этичности бизнеса: миф или реальность?

При выборе места работы кандидаты не придают особого значения социальной ответственности компании: лишь для 20,9% респондентов указали ее в качестве одного из своих приоритетов. Результаты кросс-теста показывают, что участие в благотворительности и ответственное поведение компании в обществе не являются значимым критерием привлечения, так что вряд ли стоит делать ставку на это как на значимую часть ценностного предложения. Близкий критерий — этичное ведение бизнеса — находится у соискателей в средней зоне интереса, повышаясь на уровне топ-менеджеров. Грубо говоря, дарит ли компания доктору фирменную ручку — не та тема, которая занимает умы соискателей, однако если потенциальные кандидаты слышали негативные отзывы, свидетельствующие о нарушении компанией каких-либо норм поведения и этики, то значимость сразу же резко возрастает и критерий начинает активно работать на отсев: компанию не выбирают, заносят в списки «плохих» работодателей. Причем след в восприятии людей оставляют даже непроверенные слухи: пропадали ли «вилки» на самом деле, обычно никто точно не знает, но «осадок» остается.


Ландшафт рынка: четыре кластера фармкомпаний

Среди 25 компаний, выбранных для сравнения, выделяются четыре основных кластера по степени схожести оценок со стороны персонала рынка. Эти кластеры устойчивы: за прошедшие два года их содержание и количество не изменились — мы наблюдаем лишь незначительную миграцию нескольких компаний между разными кластерами.

В первый кластер попадает существенная часть крупных глобальных фармкомпаний с большими портфелями оригинальных препаратов. Компании этого кластера находятся в верхних позициях рейтингов по основным значимым параметрам с точки зрения респондентов, им приписываются основные достоинства рынка, опыт работы в них наиболее ценен для резюме. В то же время компании данного кластера мало отличаются друг от друга в глазах соискателей: для большинства их образы, по большому счету, не имеют уникальных самобытных достоинств и во многом сливаются друг с другом.

Второй кластер составляют крупные игроки рынка, индекс узнаваемости которых чуть ниже, чем у компаний первого кластера, но качество и уникальность препаратов оцениваются также достаточно высоко. Этот кластер заметно повторяет профиль первого кластера, но с некоторым отрывом.

В третий кластер входят крупные компании, которые заметно различаются по своим объективным характеристикам, но все чем-то «проштрафились» в глазах соискателей. Здесь мы наблюдаем разные образы, большую степень уникальности и заметные отличия в доминирующих чертах. Говоря о компаниях этого кластера, соискатели отмечают высокие темпы роста и скорость построения карьеры.

Четвертый кластер составляют небольшие фармацевтические компании, гораздо менее известные на рынке. Любопытно, что именно этим небольшим компаниям приписывается высокая степень теплоты и доверия, открытость к мнению персонала и уважительное отношение к персоналу со стороны менеджмента — качества, в которых соискатели отказывают крупным игрокам рынка.

Попадание в тот или иной кластер позволяет компании понять, с какими конкурентами на рынке труда соискатели сравнивают ее на самом деле, а затем либо искать способы миграции в другой кластер (если есть ощущение «не своего» места), либо использовать преимущества своего кластера и сконцентрироваться на поиске дифференцирующих отличий от «соседей».


Пять факторов привлекательности на фармрынке

Анализ результатов исследования показывает, что в оценках компаний есть пять ключевых факторов, определяющих привлекательные типажи работодателя на фармрынке.

  1. Прогрессивность компании, ориентация на достижения. Инновационность, амбициозность задач при этичном ведении бизнеса связаны в сознании людей с возможностью привлекать в команду самых профессиональных людей, получать дополнительные полномочия и влиять на свой доход. В таких компаниях соискатели видят максимум возможностей для реализации своего потенциала.
  2. Уютная и комфортная работа. Возможность удаленной работы, гибкого графика показывает внимание к человеку, комфорту его рабочего места. Такие «домашние», комфортные компании, по оценкам фармперсонала, предлагают самые широкие возможности для соблюдения баланса между работой и жизнью.
  3. Популярность. Известность, международный опыт, возможность глобального обмена знаниями и навыками обеспечивают высокую ценность опыта работы в такой компании для резюме.
  4. Динамичность и холократия. Высокий темп развития дает возможность быстро выстраивать карьеру, и, по оценкам людей, сейчас это происходит в компаниях, которые формируют творческую атмосферу и придерживаются демократичного стиля взаимодействия между сотрудниками разных уровней.
  5. Традиционные признаки успешности. Ключевые критерии выбора увязаны между собой: стабильная компания, предлагающая хороший уровень зарплаты и качественный соцпакет, — это компания, занимающаяся качественными/уникальными препаратами. Именно в такой компании можно получить интересную работу и самые широкие возможности для профессионального развития.

p_155

Рис. 3. Факторы привлекательности бренда работодателя
Нажмите на картинку, чтобы увеличить

Признаки внутри каждого фактора взаимоувязаны в сознании людей — дают высокую согласованность выбора. Это означает, что высокие оценки по нескольким критериям внутри фактора подталкивают соискателей к тому, чтобы приписать компании весь целостный комплекс достоинств, относящихся к этому фактору. Верно и обратное: если компания имеет на рынке негативный шлейф по каким-то значимым признакам внутри фактора, то она с высокой вероятностью получит негативные оценки и по сопряженным признакам.


За что фармперсонал хвалит и ругает свой рынок?

По результатам качественного анализа можно заметить, что за последние два года произошло некоторое «потепление» и «демократизация» образа рынка в глазах персонала. В 2014 году доминировала картина, в которой сотрудник — лишь винтик в бюрократической махине фармкомпании. Описывая портрет фармрынка сейчас, сотрудники отмечают целеустремленность и слаженность команд, работающих в теплой, демократичной атмосфере, возможность для работников пройти хорошую школу. В целом для компаний рынка, по мнению фармперсонала, характерно уважение к пациентам, выполнение обещаний и соблюдение правил игры. Количество упоминаний, связанных с бюрократией и жесткой регламентацией, сократилось, хотя эти качества остаются заметной чертой рынка.

При описании работы сотрудники гораздо реже выбирали негативные эмоциональные метафоры по отношению к основным игрокам рынка, а когда «ругали», то говорили прежде всего об отсутствии слаженности и доверия («каждый сам за себя»), гнетущей атмосфере и чуждой культуре, «тотальной слежке», сомнительных препаратах или сомнительной репутации компании.

Крайне редко компании на фармрынке назывались неповоротливыми и отставшими, нечестно и недобросовестно конкурирующими или хаотично организованными — эти особенности, по оценкам людей, для фармацевтической отрасли не характерны.


p_156

Рис. 4. Образ рынка фармкомпаний
Нажмите на картинку, чтобы увеличить


«На лицо ужасные, добрые внутри»

Результаты кросс-теста позволили сопоставить восприятие бренда работодателя конкретных компаний на внутреннем контуре (взгляд со стороны работающих сотрудников) и на внешнем (со стороны работников других фармкомпаний и кандидатов рынка).

Для компаний — лидеров по индексу здоровья HR-бренда характерно совпадение профиля внешних и внутренних оценок: бренд привлекает сотрудников со стороны теми же сильными сторонами, которые отмечает персонал, работающий в компании, и наоборот, негативные моменты, которые называет рынок, подтверждаются людьми «изнутри». Можно говорить о том, что яркие компании находятся в фокусе внимания и их действительно хорошо знают.

Сопоставление результатов исследований, проведенных с разницей в два года, показывает, что расхождение внешнего и внутреннего образа компаний является достаточно типичным фактом. Интересны ситуации, когда сотрудники описывают свою компанию изнутри метафорами, которые перекликаются с негативными оценками извне (например, тоже называют свою организацию «соковыжималкой», говорят, что чувствуют себя «винтиками»), но вместе с тем отмечают теплую атмосферу и ставят своей компании как работодателю высокие оценки по привлекательности. То есть базовая картинка — образ большой машины, в которой сотрудники много работают, — та же, а эмоциональная окраска отношения совершенно иная. Для такой компании, конечно, будет большой ошибкой заниматься «опровержениями» и строить позиционирование своего HR-бренда вокруг характеристик, в которые рынок не верит. Успешная стратегия здесь опирается на рефрейминг: подчеркнуть те позитивные аспекты совпадающих характеристик, которые видят люди изнутри, — увлеченность, фокус на результате и высокое удовлетворение от работы в команде таких же «трудоголиков».


От картинок к HR-практикам

Глубокое понимание того образа компании, который уже сложился в глазах целевой аудитории, и его сопоставление с ожиданиями рынка, сильными сторонами и дефицитами в восприятии компаний-конкурентов помогают выстроить уникальное ценностное предложение (EVP) работодателя и лучше управлять своим имиджем на рынке труда. Промежуточные результаты такой работы всегда нужно проверять как снаружи (во внешней целевой аудитории), так и внутри компании. Эта задача не является чисто маркетинговой — она должна находится в фокусе внимания HR-функции. Часто можно увидеть, к каким последствиям приводит работа с брендом, направленная исключительно на внешнюю коммуникацию: потенциальные сотрудники видят яркие картинки, слышат красивые лозунги, призванные транслировать ценности компании, тогда как люди внутри пребывают в недоумении и растерянности, потому что все практики работы с персоналом выстроены абсолютно в другой парадигме. Работа по кристаллизации EVP всегда протекает ярче и приводит к желаемому результату быстрее и точнее, когда компания привлекает к ней собственных сотрудников. И, конечно же, те преимущества, которые компания транслирует вовне, должны быть подкреплены соответствующими системами управления эффективностью, мотивации, процессами развития и продвижения и т. д. Таким образом, повышая свою привлекательность как работодателя, нужно, с одной стороны, найти и показать миру уникальность своего HR-бренда, дифференцировать себя от конкурентов, а с другой — отладить работу таким образом, чтобы ценности, предъявленные рынку, разделялись персоналом и реально работали внутри компании.

КОММЕНТАРИИ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Мероприятия

Журнал HRTimes

Опрос

Как вы планируете свое время?

Принять участие в опросе

Loading ... Loading ...